C'est compliqué: une histoire des relations entre femmes et alcool

Le sexisme existe même dans le domaine de l'alimentation, et il serait étrange de ne pas toucher l'industrie liée à l'alcool. La publicité ici dicte de manière prévisible l'alcool «masculin» et «féminin», et cette séparation est perçue par la plupart des spectateurs comme allant de soi et même vérifiée historiquement. Pour démontrer que dans l'industrie de l'alcool, il est insensé de se tourner vers tel ou tel sexe, nous avons étudié l'aspect historique de la relation entre les personnes alcoolisées et les formes modernes de participation des femmes au commerce de l'alcool. Nous avons également montré à quel point l'approche sexospécifique des producteurs et des campagnes publicitaires était défectueuse.

Les relations entre les femmes et l’alcool ont commencé, curieusement, avec la bière - une boisson considérée comme masculine par l’homme moyen. Cependant, leur caractère était plutôt patriarcal: la fabrication de la bière et la cuisson du pain faisaient partie des tâches des femmes du Moyen Âge (elles ont appris à faire une boisson vers le IVe millénaire av. J.-C.). Cependant, cette profession ne va pas au-delà des portes de la maison, car les femmes ne disposent pas des fonds nécessaires pour ouvrir des brasseries commerciales. Dans le même temps, les femmes brassaient et vendaient de "l'eau vive" de différentes variétés (bière distillée, vin et autres alcools à des fins médicales) jusqu'à la chasse à la sorcière en Europe, où une bouteille d'eau de ce type pourrait servir de preuve de sorcellerie.

La capacité de brasser de l’alcool a été très appréciée et ensuite. Dans les annonces publicitaires des années 1700, beaucoup recherchaient des épouses sachant fabriquer de l’alcool. C’était également une excellente source de revenus: à New York dans les années 1850, les prostituées gagnaient un peu moins que le sexe (2 et 3 millions de dollars par an). ). Mais le lien entre alcool et prostitution ne pouvait être ignoré par les gardiens de la moralité, à l'instar de l'Union chrétienne des femmes de la sobriété. Sa figure marquante était Carrie Nation, qui a ruiné ses verres et ses bouteilles dans des bars avec les mots suivants: "Les gens, je suis venu pour vous sauver du destin d'un ivrogne!" Ces pogroms ont forcé les barreaux à utiliser le slogan "All Nations Welcome But Carrie" ("Bienvenue à tous sauf à Carrie").

Pendant la Première Guerre mondiale, les femmes buvaient autant que les hommes. Cela ne pouvait évidemment pas plaire aux organisations religieuses qui insistaient sur les vertus «féminines» typiques, mais de grands changements se produisaient déjà dans la société: le 6 février 1918, la Grande-Bretagne adopta une loi électorale en vertu de laquelle les femmes âgées de plus de 30 ans avaient le droit de voter pour la première fois.

Pendant la prohibition, les premières femmes sont apparues - les stars du commerce de l'alcool.

Deux ans plus tard, aux États-Unis, une interdiction a été adoptée, ce qui a donné une impulsion à la production et à la vente illicites d'alcool. Les femmes y ont joué un rôle important. Ils ont profité de l’absence du droit des policiers de rechercher des femmes. Ils ont donc caché des flacons d’alcool dans des talons, des bottes et des bas, ainsi que des hommes qui conduisaient des camions remplis d’alcool et ont lancé des opérations d’achat et de vente de plusieurs millions de dollars. Il n’est pas surprenant que c’est à l’époque de la prohibition que les premières femmes soient apparues - les stars du commerce de l’alcool. La reine des contrebandiers, Gertrude Lithgow, a refusé de tolérer les interdictions sévères de l’alcool. Elle s’est rendue aux Bahamas, où elle a ouvert une production de whisky en gros. Et en 1957, l'épouse du créateur du légendaire whisky lui donna un nom et un flacon familier au goulot en cire rouge.

Dans les années 1970, peu de gens s'étonnaient du désir d'une femme de boire de l'alcool - de plus en plus de femmes deviennent financièrement indépendantes et développent un «déjeuner avec trois martini», un déjeuner d'affaires où tout le monde boit. Mais en 1973, des scientifiques de l'Université de Washington ont découvert le syndrome d'alcoolisme fœtal - un groupe d'anomalies congénitales physiques et mentales causées par la consommation d'alcool pendant la grossesse. L’étude a d’abord abordé la question de l’influence de l’alcool sur la santé des femmes: auparavant, on pensait que les femmes enceintes pouvaient boire autant qu’elles le voulaient sans conséquences. Ainsi, un autre argument du pouvoir douteux a été formé que les femmes n'étaient pas dignes de boire (une observation juste que toutes les femmes ne veulent pas donner naissance, est généralement ignorée).

Aujourd’hui, l’alcool intéresse les femmes non seulement en tant que loisir - ce domaine n’est pas moins attrayant et aussi prometteur pour une carrière que la jurisprudence, la programmation et d’autres domaines longtemps considérés comme masculins. Leur participation ne se limite pas aux postes de direction - du moins pour se relever et plus difficile en raison de préjugés de toutes sortes. Karen Fullerton, ambassadrice du whisky écossais, vient tout d’abord à l’esprit: l’ancienne société n’est pas du tout gênée par le fait que sa boisson «masculine» est représentée et développée par une femme. Soit dit en passant, la popularité du whisky parmi le public féminin est en pleine croissance: dans les années 1990 aux États-Unis, 15% seulement des femmes buvaient du whisky, et aujourd'hui, selon l'auteur du livre "Whisky woman", leur nombre est passé à 37%.

Fullerton n'est pas la seule femme impliquée dans le whisky. Premièrement, les femmes ont toujours été engagées dans sa production, n’ayant fait une pause que dans la seconde moitié du XXe siècle. Deuxièmement, aujourd'hui, ils ne se sentent pas moins à l'aise. Becky Harris - co-fondateur de la société de distillerie en Virginie, Meredith Grelli à Pittsburgh, Marianne Barnes est la dégustatrice principale de l’un des plus grands producteurs d’alcool, et Peggy Noe Stevens est une fan de bourbon et fondatrice de Bourbon Women.

Le nombre de femmes leaders dans l'industrie du vin est mesuré en centaines. Simple Violetta Shakhaeva, responsable clientèle régionale et privée, estime que tout type d’alcool n’est en aucun cas un territoire réservé aux hommes: «Je n’ai jamais rencontré la division des boissons entre hommes et femmes et je suis convaincu qu’un professionnel ne déterminera jamais en fonction de son sexe ce à quoi s’appliquer table. " Les fondateurs du seul programme de formation agréé au Royaume-Uni pour les ambassadeurs du whisky le confirment par un acte. «Barton de l'année 2012», Sarah Barton, note que les entreprises perdent beaucoup en s'adressant uniquement au public masculin. La créatrice du blog Whiskey Corner tente d'expliquer la même vérité aux personnes intéressées par le whisky. Teri Farendorf et sa communauté, The Pink Boots, permettent aux femmes de créer plus facilement une carrière.

La publicité sur la bière suggère de partager une bouteille avec un ami et une fille

Des projets intéressants sont également en train d'émerger en Russie, même si leur montant est plus modeste. Nadezhda Danilova, par exemple, vend des coffrets cadeaux pour le gin maison. "Je me considère comme un connaisseur et je le présente au public. Jin, comme toute teinture, est un terrain d’expérimentation. Je ne peux pas dire que j’ai jamais rencontré le sexisme alcoolique à mon sujet, mais au comptoir du bar j’entendais souvent les ordres de filles, ils disent, faites quelque chose "pour les filles". Je ne sais même pas comment je pourrais agir à la place du barman. "

La publicité - l’un des indicateurs les plus révélateurs de l’opinion publique - cherche à convaincre que l’alcool est un moyen abordable de se détendre et d’apprécier (il est difficile de discuter avec cela). Dans le même temps, un message publicitaire acquiert souvent une couleur humoristique ou dégradante en fonction du public auquel il est destiné.

Les annonces d’alcool pour hommes divertissent ou soulignent le statut. On pense que l'humour convient mieux à la promotion de la bière et d'autres boissons à faible teneur en alcool chez les hommes à trente-cinq ans. Dans une pub de bière amusante, les jeunes sont dépeints comme des aventuriers, des originaux et des farceurs, souvent obsédés par le sexe. Par exemple, les fabricants de bière brésiliens disent que si les inventeurs du rideau de douche buvaient de la bière, celle-ci serait plus petite, la fontaine à boire serait trapue et le soutien-gorge automatique. Non sans raison, une publicité interdite pour une boisson à la bière propose de partager une bouteille et une fille avec des amis, et une gorgée d’autre permet à tout étudiant de voir ce qui se cache sous le tutu d’une ballerine. Un public plus âgé essayant d'attraper le luxe.

La publicité féminine sur l’alcool tente de prouver l’évidence: boire ne signifie pas perdre dignité et féminité. Des personnes attrayantes viennent à la rescousse, avec lesquelles le public souhaite vraisemblablement s'associer: d'une femme froide et sans nom à une personne vitale, Scarlett Johansson. Certaines marques de bière pensent que le secret d'une présentation réussie réside dans l'entourage d'une belle vie, ce qui, à leur avis, est le but recherché par les clients. D'autres fabricants à la recherche d'une niche gratuite font appel à leur souci naturel pour leur silhouette et proposent des alternatives hypocaloriques qui non seulement nuisent à l'alimentation, mais aident également à perdre du poids (merci).

Nous admettons que les bouteilles roses et les saveurs sucrées de la bière ne nuisent pas à la qualité de vie des femmes en Russie ou ailleurs. Néanmoins, le diable est dans les détails, et si le sexisme pénètre même dans de tels domaines "sans importance" et non évidents, cela montre une fois encore à quel point il a pris racine. Au niveau mondial, la société se demande encore: une femme - c'est-à-dire un esclavage spirituel, une persévérante de la lignée, la gardienne du pool génétique - peut-elle consommer de l'alcool en général? Une partie moins encline à moraliser reconnaît le droit des femmes à la détente, mais avec l’aide de moyens "appropriés": vin, champagne et liqueurs - mais pas la bière ou le whisky, qui contredisent l’image établie du "correct", c’est-à-dire féminin. Cependant, le bon sens prend progressivement le dessus sur les stéréotypes: les sociétés d’alcool respectées ne voient aucune raison de ne pas faire confiance aux femmes dans le développement de leur entreprise, et les femmes elles-mêmes ne manifestent pas autant d’intérêt pour l’industrie et les produits en général.

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